即時零售崛起重塑消費模式，美團阿里京東新戰場

內地外賣補貼戰雖然退燒，但即時零售市場將於年底達1.2萬億元人民幣，年均增長12.6%。美團、阿里及京東轉向透過物流基建留住用戶，推動即時配送從餐飲擴至電子產品、鮮花及藥物等。

內地外賣平台補貼戰雖然減退，但其最大遺產可能是改變了消費者期望。電子產品、鮮花甚至藥物如今都可在一小時內送達，即時零售已成為網購新戰場。中國商務部研究顯示，即時零售市場年底規模將達1.2萬億元人民幣，並以年均12.6%的速度增長至2030年。

美團（03690）、阿里巴巴（09988）及京東集團（09618）過去一年共花費數以十億美元計的資金在優惠券、免運費及商戶激勵上。分析師指出，集團的真正目標是改變購物習慣，尤其是在一線城市，消費者愈來愈期望雜貨及化妝品等商品能在一小時內送達。美團首席財務官陳少暉在業績電話會上表示：「即時零售從根本上重塑了消費者對便利及可靠性的期望，這是一個不可逆轉的生活模式轉變。」

北京居民姜欣燕最近在前往與朋友午餐途中，訂購了一個「奶龍」公仔。當她到達餐廳時，快遞員已將貨品送達。她說：「我現在習慣了這種購物方式，想到什麼就買，馬上就到。」中國數碼零售報告分析師Ed Sander認為，一線城市消費者已習慣使用即時零售服務，因此平台極度重視搶佔這個市場，因為它會蠶食傳統渠道。

市場監管總局去年多次約談美團、京東及阿里等平台，批評其競爭行為，要求加強保護消費者、商戶及騎手，並於4月因餐飲配送安全違規對企業處以36億元人民幣罰款。食品行業分析師朱丹蓬表示：「平台之間的競爭在政府強力干預下告一段落，消費者受惠，但小餐飲商戶的損害仍然存在。」補貼戰期間，美團錄得虧損，阿里盈利能力下跌，京東利潤幾乎蒸發。Sander形容：「這完全荒謬，絕對不可持續。」

補貼戰重塑了競爭格局，但長期贏家未明。高盛4月指，美團外賣市佔率已從補貼戰前的75%至80%回落。第二季數據顯示，美團在即時零售市場持有45.3%份額，阿里淘寶即時零售以45.7%領先，京東則佔7.7%。分析師警告，一旦平台減少補貼，若未能留住用戶，格局可能再次改變。

第二季業績顯示，平台已將重點轉向透過即時零售，將外賣補貼帶來的用戶增長變現。阿里即時零售收入按年飆升45%至533億元人民幣；京東該分部虧損大幅收窄；美團則在補貼支出放緩下，近一年來首次錄得整體盈利。中國互聯網數據中心總監劉興亮表示：「行業已從透過補貼獲取用戶的第一階段，進入留住用戶、擴充供應及計算訂單層面經濟效益的第二階段。」

平台現時透過物流基建而非補貼競爭。美團正建設超市以擴展雜貨業務；阿里及京東則在人口密集區開設只供網上訂單的「暗店」及極速「閃電倉」，以滿足一小時送達。Sander總結：「它們現在是真的在建設，而不是單純派發市場推廣預算。」